一、市場狀況
近年來在中國經濟快速發展的情況下,化妝品行業也一直保持著快速增長。據Euromonitor資料顯示,護膚品在2017年零售額達1,867億元(人民幣,下同),彩妝為344億元,同時護膚品和彩妝的同比增長率分別為10.3%和21.3%。據大陸國家統計局資料顯示,近年來限額以上批發和零售業化妝品的零售額如下:

中國大陸化妝品市場概況

資料來源:中國國家統計局

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目前大陸化妝品的產品消費結構:

  • 護膚品:護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。
  • 洗髮、護髮用品:洗髮、護髮用品市場容量漸趨飽和,增長速度開始放慢。
  • 彩妝修飾類用品:彩妝增速最快,BBCC霜類修飾類用品最受歡迎;眼部化妝品市場近年有明顯增長。
  • 兒童專用品:兒童用品市場持續升溫。
  • 防曬用品:防曬用品使傳統的淡季不淡。
  • 防衰抗衰用品:留住青春,抗衰老化妝品將更受歡迎。
  • 運動型化妝品:為了顯示整體美,眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便於攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。
  • 藥用型化妝品:如痤瘡水、祛斑霜、祛痘膏等,所謂「藥妝」,意指結合化妝品和藥品,也漸受注意。
  • 綠色天然化妝品:如一些含蘆薈、維生素等天然營養化妝品,或利用天然材料的化妝品。

產品高端化是目前大陸護膚品市場的發展趨勢。據Euromonitor資料顯示,雖然2017年高端護膚品的零售額依然低於大眾快銷品,但高端護膚品的市場佔有率逐漸上升,由2012年的27%增長至2017年的31%。消費者更傾向購買國際大品牌護膚品,消費習慣也由以前的價格導向型向質量、品牌導向型轉變。

2017年大陸本土化妝品牌表現不俗。原因在於本土品牌通過對二、三線城市的市場拓展,其次積極利用電子商務發展網絡銷售,同時也加強在新媒體平台(微信、微博)的廣告宣傳,提升品牌知名度。

根據香港貿發局2016年《中國護膚品及化妝品消費者調查》,大陸女性選購化妝品最主要的考慮因素包括:「產品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年輕受訪者較易受到「口碑」和「價格」因素影響,而成熟受訪者則較受「天然/有機/草本植物」和「高科技/生物科技研製」的因素吸引。

該調查同時顯示,大陸女性逐漸養成化妝習慣,特別是年輕(20-30歲)的女性受訪者(88%),她們有化妝習慣的比例較成熟(31-45歲)受訪者(83%)高。另一方面,內地男性也開始有護膚的習慣,63%的受訪男性日常習慣使用洗面乳、乳液或面霜。

彩妝最主要的消費人群是80後和90後,她們注重產品的外表和時尚感,對產品更新敏感度高。因此許多品牌通過與明星、美妝部落客的合作,或是在影視、娛樂節目植入廣告,增加銷售額。

男性化妝品增長勢頭強勁,特別是護膚用品,據Euromonitor的估計,2017年男士美容產品市場同比增長了6.9%,越來越多男性消費者接受專為男士設計的護膚品及化妝品。2017年,內地男性人口佔整體的51.2%,而男性化妝品在整個化妝品市場上的比重相對很小。男士護膚方面,最關注是控油和清潔兩功能。在護膚品方面,雖然潔面產品佔據了絕大多數江山,但面膜、防曬、美白、保濕等特殊需求也逐漸增多,說明男士已經在重視肌膚的老化和細緻等問題。

藥用型化妝品,尤其是中草藥化妝品將開闢新的市場領地。據瞭解,目前已有170多家企業涉足大陸的藥妝市場,其中有不少是大陸著名醫藥企業,如同仁堂、雲南白藥等。現時大陸的藥妝銷售額僅佔大陸化妝品市場約20%,而歐洲、美國和日本的藥妝已佔各國當地化妝品市場的50%-60%;因此相信中國藥妝市場的發展空間巨大。近年年輕消費者開始關注產品的成份與品質,藥妝消費呈現年輕化的趨勢。雖然藥妝具備醫藥功能,但是由於現時中國沒有對「藥妝」這一詞彙的專門解釋,所以藥妝是歸屬於化妝品的類別。據《化妝品衛生監督條例》,化妝品在包裝和說明書上不得宣傳產品療效及使用醫療術語。

在化妝品市場上,消費者的消費觀念已發生重大變化,自主性不斷加強,消費者已不再主要依賴廣告宣傳的引導,而是通過多種管道,依靠多種衡量標準,選擇自己滿意的化妝品。此外,消費群體也有新的變化,隨著品牌、品質、價格以及個人經濟承受能力高低的不同,消費群體明顯劃分出高、中、低3個層次。高檔進口名牌產品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體,他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌,這部分消費者大部分是中青年女性。

化妝品產品安全問題日益為人們所重視,一系列化妝品產品安全問題給消費者、廠商和管理當局敲響了警鐘。隨著國家《化妝品衛生規範》和《化妝品生產企業衛生規範》的出台,相信無論是生產者還是消費者,在化妝品消費市場上的行為均會有所調整。

自製化妝品在近年漸漸地普及化。所謂自製化妝品是指透過自己採購化妝品原料並親自調配,是一種全天然,度身訂造的化妝品。自製化妝品的原意是自給自足,但現在不少商家把它推向商業化,進行規模化生產並在電商網站例如淘寶、天貓等進行銷售。然而,網上銷售的自製化妝品普遍存在質量問題,甚至不具備《化妝品衛生監督條例》的規定,沒有申請化妝品生產及銷售許可。

2017年中國主要化妝品進口摘要如下:

中國大陸化妝品市場概況

資料來源:Global Trade Atlas

二、競爭形勢
據大陸國家市場監督管理總局屬下的國家食品藥品監督管理總局(食藥監)數據,截至2018年6月底,全大陸擁有化妝品生產資格的企業約3,880 家。從整體看,大陸內地化妝品品牌主要集中在中低端市場,而外資、合資品牌則主要佔據著高端市場。

大陸化妝品企業不斷快速增長,品牌的市場份額正逐漸提升,對外資化妝品牌也帶來競爭。尤其是,本地品牌積極利用傳統中醫藥文化概念和自然萃取方法等,研發新的護膚品,尋求新銷售增長點。如佰草集的「太極養美系列」、「禦-五行煥膚系列」及百雀羚的「草本美白系列」。

大陸也有一些化妝品生產企業奮勇直追,先後湧現出一些國內享有盛譽的化妝品名牌,如清妃、鄭明明、好迪、隆力奇、佰草集、自然堂等,而一些老牌的化妝品生產企業如百雀羚、美加淨、蜂花等也積極進行研發,不斷翻新和製造了一批適合市場的新產品,希望透過升級換裝推出新產品後提價幾倍,藉此方式重回市場。以往內資企業的產品突出表現為價廉物美,並多集中於二、三線市場。現時,部分大型內地化妝品企業開始研發高品質產品,進入大陸中高端市場,以迎合中國消費者日益提高的需求。

藥妝市場外資品牌佔據壟斷地位。目前各大藥妝店內陳列的主要藥妝品牌為薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集、三九藥妝等也相繼涉足藥妝市場並逐漸被市場認同。

兒童護膚品市場潛力巨大,越來越多的國際嬰童品牌準備拓展內地市場。目前青蛙王子、貝親、郁美淨、啓初、強生是兒童護膚品市場上主要品牌,相信未來市場競爭越趨激烈。

三、銷售管道
大陸化妝品市場的銷售管道主要有:批發市場行銷、超市和百貨商場行銷、專櫃行銷、連鎖專賣店行銷、藥妝店行銷、美容院行銷和直銷等,近年網購渠道也有明顯增長。在眾多的銷售渠道中,現時最普遍的是百貨商場、超市和專賣店三大渠道,估計這三大渠道的化妝品零售額約佔整個化妝品市場的三分之二。

專櫃營銷是化妝品傳統銷售模式的主流,世界名牌化妝品多數採用這種方式進行銷售。專櫃品牌和口碑回報很大,對品牌形象建設起到巨大作用。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、Dior等國際一線品牌佔據了大陸專櫃市場絕大部分銷售額,大陸只有佰草集等少數品牌進入競爭。

一些品牌採用開設專賣店拓展業務,主要以直營專賣店和加盟店的方式為主。在直營專賣店方面,由於它能更好展示品牌形象,保障服務管理質量的優勢,還能保證價格體系的統一和穩定,不少跨國化妝品巨頭青睞這種營銷形式。而連鎖加盟店被公認為投入最少,見效最快,成功率最高的營銷模式。

直銷是通過直銷員的人際關係建立網絡來達到推銷產品的目的,然後,直銷公司根據直銷員通過網絡推銷產品的多少來發放獎金。2005年《直銷管理條例》出台後,雅芳成為首個直銷試點。安利、完美、隆力奇等相繼成為擁有直銷牌照的化妝品企業。

化妝品進入中國藥房銷售,成為化妝品銷售方式的另一大特色。目前,藥妝是外資企業的天下,大陸眾多製藥企業也進入藥妝領域。國產隆力奇更是雙管齊下,不僅在商場超市出售,還在藥店推出。

化妝品美容院的行銷模式種類繁多:傳統的、養護、治療性美容院;大中型高檔的美容生活館;特許加盟的連鎖店;美容美髮院等多樣化模式花樣繁多。

化妝品超市,即「一站式」的零售理念開始興起,隨著屈臣氏、法國絲芙蘭、Sasa的登陸,化妝品超市這一領域不再空白。

中國化妝品網購市場增長迅速,部份大陸消費者開始通過網上平台購買化妝品和護膚品。根據香港貿發局的調查顯示,69%受訪女性和65%受訪男性會通過「網店」購買護膚品和化妝品,主要原因是「網上購物方便/可以送貨」。調查同時發現,受訪女性和男性消費者分別在過去1年平均在網上購買2,158元和1,681元的護膚品及化妝品。

不少外資品牌進駐中國市場時,是透過收購本土品牌,例如歐萊雅收購了小護士和美即,科蒂集團曾收購丁家宜,強生收購了大寶,借助本土品牌的銷售渠道去銷售外資品牌。另一方面,很多外資品牌也通過網上購物平台進駐內地市場。美妝和個人護理行業的網上管道銷售規模增速分別比實體門店分別高11倍和8倍。

四、進口及貿易法規
大陸《化妝品衛生監督條例實施細則》規定:首次進口的化妝品,國外廠商或其代理商必須在進口地的地、市以上衛生行政部門領取並填寫《進口化妝品衛生許可申請表》,直接向國務院衛生行政部門申請。大陸國務院衛生行政部門在收到全部申報資料後,組織化妝品安全性評審組對申報產品進行審查,審查通過的產品發給《進口化妝品衛生許可批件》和批准文號。《進口化妝品衛生許可批件》有效期為4年,期滿前4至6個月可以向國務院衛生行政部門申請換發,申請時可不附資料。

外商考慮進入大陸內地化妝品市場時,應注意大陸的相關標準。《中華人民共和國標準化法》(2016年修訂草案)將標準劃分為4個層次,即國家標準、行業標準、地方標準、企業標準,效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準,標準代號分別為GB和GB/T;行業標準也分為強制性標準和推薦性標準,化妝品屬於輕工業行業,標準代號分別為QB和QB/T;地方標準在行政區域內是強制性標準;企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考標準網及國家標準化管理委員會網站。

為擴大開放、滿足消費者需求,國務院由2018年7月1日起降低1,449項進口日用消費品的最惠國稅率,當中包括服裝鞋帽、化妝品和家用電器等等。其中洗滌用品和護膚、美髮等化妝品的進口關稅平均稅率由8.4%降至2.9%。

2018年主要化妝品關稅摘要:

中國大陸化妝品市場概況

料來源:中華人民共和國財政部2018年《進口日用消費品最惠國稅率調整表》

大陸《化妝品標識管理規定》自2008年9月1日起施行,要求化妝品標識要標註全成份表,規定對化妝品標識作了進一步明確規定,包括化妝品標識應當標註和禁止標註的內容、標識形式要求等。

2009年10月1日,《消費品使用說明化妝品通用標籤》(GB5296.3-2008)正式實施,所有在中國境內生產或進口報檢並銷售的國產和進口化妝品,均須在產品包裝上真實標註配方中添加的所有成份的中文標準名稱。

2010年02月05日起實施《化妝品命名規定》,該規定要求化妝品命名簡明、易懂,符合中文語言習慣,不得含有誤導、欺騙消費者的內容。與規定配套印發的《化妝品命名指南》列舉了化妝品命名時的禁用語和可宣稱用語。在化妝品名稱中禁止表達的詞語有11大類,分別是:「特效、全效、強效、奇效、高效、特級、換膚、祛除皺紋」等絕對化詞意;宣稱產品「純天然」的虛假性詞意;「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生髮、毛髮再生、減肥、溶脂、瘦身、瘦臉、瘦腿」等明示或暗示醫療作用和效果的詞語;「扁鵲、華佗、張仲景、李時珍」等醫學名人;醫療術語;以及其他6類辭彙。

根據2011年公布的《進出口化妝品檢驗檢疫監督管理辦法》,大陸國家實施衛生許可或者備案的化妝品,應當提交國家相關主管部門批准的進口化妝品衛生許可批件或者備案憑證;國家沒有實施衛生許可或者備案的化妝品,應當提供安全性風險物質的有關安全性評估資料、在生產國家(地區)允許生產、銷售的證明文件或者原產地證明。同時化妝品還須提交中文標籤樣張和外文標籤及翻譯件;非銷售包裝的化妝品成品還應當提供包括產品的名稱、數/重量、規格、產地等資料。

2014年4月1日起,新《有機產品認證管理辦法》(總局令第155號)實施法令規定化妝品已經不在有機產品目錄的127種產品範圍內。只有列入目錄的產品,認證機構才能接受生產者、加工者的委託,進行有機產品認證。之前已獲得認證但不在《有機產品認證目錄》範圍內的認證證書,證書有效期滿自動失效。根據中國規定,未獲得有機產品認證的產品,不得在產品或者產品包裝及標籤上標註「有機產品」等文字。因此化妝品不可以用「有機」身份進行銷售。

2015版《化妝品安全技術規範》共分8個部分,分別是概述、化妝品禁限用組分要求、化妝品准用組分要求、化妝品理化檢驗方法、化妝品微生物學檢驗方法、毒理學試驗方法、人體安全性檢驗方法及人體功效評價檢驗方法。同時,細化了化妝品安全技術通用要求,對化妝品禁限用組分和准用組分表等進行修訂,以及對化妝品檢驗及評價方法中理化檢驗方法進行修訂。

2017年5月12日,中國進口非特殊用途化妝品「審批改備案」上海市浦東新區試點改革啟動。備案在不降低產品安全監管的基礎上,對管理方式進行的創新。免予提交產品樣品,將原有的准入審批調整為事中事後監管。簡化了國外生產的化妝品進入中國市場的流程,縮短進口化妝品進入中國的周期,降低物流倉儲成本。

大陸食藥監發布的《關於化妝品生產許可有關事項的公告》規定,自2017年7月1日起生產的化妝品必須使用標註了《化妝品生產許可證》資訊的新的包裝標識,不再標註「QS」標誌。

大陸食藥監於2018年3月8日發出公告,擴大在天津、遼寧、浙江、福建、河南等10個自貿試驗區,試點實施進口非特殊用途化妝品備案管理工作。由2018年3月8日起至2018年12月21日,凡自該10個自貿試驗區口岸進口,且境內責任人註冊地在該自貿試驗區內,其首次進口非特殊用途化妝品由審批管理調整為備案管理。

來源:https://www.hea.com.tw/

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